구글 최고 임원이 밝히는 구매전환율 400% 올린 전략 3

구글 최고 데이터분석 전략가 ‘닐 호인’ (Neil Hoyne)

구글은 어떻게 지금 이 순간에도

전 세계의 돈을 끌어모으는 것일까?

1초에 4만 건의 데이터분석!

구매전환율 400% 수직 상승!

구글 역대 최대 매출 달성!

놀랍게도 이 모든 것이 이뤄지는 곳이 있다.

구글 역대 최대 매출 최전선인 ‘파트너 플렉스’, 이 중심에는 전설적인 인물이 있다.

바로, 10년 넘게 세계 최고의 구글 데이터분석팀을 총괄하며 최대 매출을 만들어낸 구글 최고의 데이터분석 전략가 닐 호인이다. 그는 최대 매출을 달성하게 된 결정적인 요인을 이렇게 말한다.

조회수, 클릭률? 아니 구글이 집중하는 건 오히려 단 하나! 컨버티드(고객 관계를 강화해 진짜 매출로 전환하는 행위)

소매유통업자들에게 해마다 6,400억 달러가 넘는 손실을 안겨주는 반품 현상을 예로 들어보자.

“구매하고

나중에 반품하실 건가요?”

자, 이 문제를 해결하기 위해 소매유통업자는 나중에 반품할 것인지 물어볼 수는 있다. 그러나 구매자중에는 그 정도로까지 자신의 선택이 잘못되었음을 솔직하게 인정할 사람이 많을 것 같진 않다.

하지만 몇 가지 확실한 힌트가 표면 아래에 숨어 있다. 상습적인 반품자의 구매 내역 그리고 동일 제품을 여러 가지 사이즈로 주문한 경우가 그런 힌트다.

다른 관계는 어떨까? 고객이 제공하는 복잡하고 때론 터무니없어 보이는 힌트들에는 다음과 같은 것들이 포함된다.

고객이 장바구니에 상품을 추가하는 것은 주목해야 할 일이지만 이 물품들은 클릭 한 번으로 얼마든지 사라질 수 있다. 이럴 땐 스토킹 광고(검색어를 기반으로 잠재적 구매자를 따라다니는 광고)를 지나칠 정도로 많이 하지마라.

단 큐레이션 행위, 즉 장바구니 목록을 수정하는 행위는 쇼핑객이 실질적 구매 시점으로 점점 다가가는 신호이니 놓치면 안 된다.

_《컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》 📚

‘구글이 힌트를 발견하는 방식’ 중에서

어떤 사이트에서 고객에게 새 계정을 만들게 하거나 충성고객 배지를 얻고 싶게 하는 건 쉽지 않은 일이다.

당신은 고객에게 잘하고 있으며 이미 많이 올라왔고 뒤에서 바람도 불어 고객을 밀어주고 있다는 느낌을 받게 하라. 그러면 고객은 한결 덜 힘들어하며 당신의 의도대로 움직인다.

예를 들어 고객이 밟아야 하는 전체 과정(프로세스)이 8단계로 구성되어 있다면 고객에게 전체 10단계 가운데서 두 단계를 완료했으며 앞으로 8단계가 남아 있다고 웹페이지에 표시하라. 그러면 해당 과정의 완료율이 높아진다.

고객이 앞으로 더 많은 단계를 계속 밟도록 유도하려면 지금까지 얼마나왔고 앞으로 얼마나 가야 하는지 수치로 제시해야 한다(‘계정등록 과정이 90퍼센트 완료되었습니다!’).

다음은 한 광고의 초기 타이틀이다.

이 광고는 사용자에게 간단한 프롬프트(지시 메시지)로 신제품 ‘구글 마이 비즈니스Google My Business’에 비즈니스 정보를 입력하도록 장려했다.

수정 후, 여기서는 사용자가 곧 결승선에 도달할 것처럼 보이지만 실제로는 이전 프롬프트와 같은 지점에서 출발한다.

결과는 어땠을까? 이 테스트 버전에서 고객의 등록률은 20퍼센트 증가했고, 광고비가 무려 200만 달러 가까이 절감되는 효과가 나타났다.

_《컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》 📚

‘인간은 원래 비합리적이다’ 중에서

질문의 방식은 질문의 방식은 돌아오는 답변뿐 아니라 고객의 행동도 달라지게 할 수 있다.

예를 들어“제품과 관련된 경험은 어땠습니까?” 같은 중립적인 질문이나 “개선해야 할 점이 있었습니까?” 같은 부정적인 질문을 하면 더 많은 정보를 얻을 수 있다. 또 “제품에서 가장 마음에 드는 점은 무엇입니까?” 같은 긍정적인 질문을 하면 매출을 더욱 높일 수 있다.

소매유통점 고객을 대상으로 했던 어떤 실험에 따르면 첫번째 질문이 긍정적인 내용일 때 고객의 구매 금액은 이후 1년동안 8퍼센트 올라갔다.

이 실험을 했던 연구자들은 또한 무료 체험에 나선 기업간거래, B2B 고객도 조사했다. 실험 기간 중간에 “지금까지의 상품 경험에서 좋았던 점은 무엇입니까?”라고 물었는데, 그 뒤로 유료 상품 판매의 매출액이 32퍼센트 증가했다.

또 다른 연구에서는 금융 서비스업 분야를 대상으로 긍정적인 질문들을 했을 때 매출이 늘어났고 더 많은 고객이 참여했다. 또한 고객과 훨씬 수익성이 높은 관계로 이어졌으며 이 효과는 1년 뒤까지 지속되었다.

_《컨버티드 : 마음을 훔치는 데이터분석의 기술》 📚

‘구글은 그냥 질문하지 않는다’ 중에서

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